“北冰洋”的“破冰路”
更新時間：2025/1/3 15:56:09 來源：新華社
經濟頻道
如果時間回到20世紀80年代的夏天，人們會看到：北京市崇文區安樂林路上的一家食品廠，生產線24小時運轉，汽水依舊脫銷。小販們催著拿貨，生產線傳送帶忙斷了，急得廠長挽起袖子上手拉。
這瓶汽水，鮮香、氣足、沙口，飽含著無數人的兒時記憶。它登上過首屆春晚，紅遍了大街小巷，卻在改革發展浪潮中，一度被“雪藏”十余年。直至2011年以來，伴著驚喜和質疑復出，成為國潮汽水“頂流”。
“二次創業”的“北冰洋”，做對了什么？
這味兒對了！“復出”根基是對品質的堅守
2024年，“北冰洋”收獲一個好消息：獲評“中華老字號”。
慕名來京的游客，常對這瓶汽水有所疑問：“為什么‘北冰洋’分量不大，卻比一般碳酸飲料賣得貴？”“有時汁水分層，看著有點混濁，是不是變質了？”
“這并不難回答，因為里面有真桔汁。”“北冰洋”的母公司北京一輕控股有限責任公司科技與數字化部副部長崔翠翠說。
很多人不知道，“北冰洋”前身是1936年創辦的北平制冰廠，工廠至1951年才生產汽水，為了凸顯冰爽感，干脆叫“北冰洋”。在那個不善廣告的年代，堅持生產桔汁汽水，而非桔子味汽水的“北冰洋”，用好品質打出了好口碑。炎炎夏日，這瓶冰鎮汽水沖擊著感官，刺激著味蕾，銷售額拔節高，但隨著中國打開大門，“北冰洋”的發展卻迎來拐點——“洋汽水”，來了。
這是“老北冰洋人”不愿談及的片段：
“對方看重我們的品牌渠道，我們也想學技術、學管理，看起來是‘自由戀愛’。但20世紀90年代組建合資公司后，卻沒有共贏。‘洋汽水’越賣越多，‘北冰洋’銷量卻不足鼎盛期的1%。產線關停、員工下崗，缺少市場化改革經驗的‘北冰洋’，把自己給弄丟了……”
2007年，北京一輕控股有限責任公司拿回“北冰洋”品牌所有權，但合作方要求4年內不能以“北冰洋”品牌生產碳酸飲料。
“蟄伏期常有人問，‘北冰洋’去哪了？甚至工商局還查到仿冒‘北冰洋’，這說明大伙兒還需要它。”北京一輕控股所屬北京一輕食品集團原黨委書記邢慧明親歷汽水“復出”全過程。
首要任務，就是找回品質、找回經典味道。
2009年，剛參加工作的崔翠翠從“北冰洋”倉庫翻出老檔案。藍色文件夾上注著“保管期限：永久；密級：秘密”。認真研讀，她發現，做好這瓶汽水，秘訣在于選對桔子，確定好原料比例和調香。
“北冰洋調香不靠香精，靠桔子。”崔翠翠說：“北冰洋”使用生長在川渝地區的紅桔，名叫“大紅袍”。和一般桔子比，它材質硬，香味足，清爽不膩。桔肉可榨成桔汁，桔皮可榨取桔油。1噸桔子能出1.5公斤桔油，這是最精貴部分，也是“北冰洋”的天然香料；漂在汽水里的沉淀物，不是壞了，而是桔肉茸。
2010年冬天，邢慧明帶著崔翠翠在全國尋找紅桔，當年的老加工廠已不存在，但意外找到參與過原材料加工的老工人，“順藤摸瓜”定了原料，但大家意識到，時過境遷，人的口味已經改變。老配方要優化，先過“思想關”。改什么？怎么改？
經過無數次測試、推倒，團隊確認，紅桔決定著汽水的品質，使用純天然桔汁絕不能改變，但配料選用更健康的β-胡蘿卜素，并重新確定果汁含量、口感。批量生產前，“北冰洋”第一批老職工最后品嘗。“老人”說：“這味兒對了！”
2011年冬天，“北冰洋”重新上市，沒花一分錢打廣告，再次靠口碑火遍京城。北京一輕控股有限責任公司提供的數據顯示：復出后的“北冰洋”僅用2個月即實現盈利，2年內銷售額突破1億元。2011年至2023年期間，“北冰洋”營業收入額年均增長超過40%，利潤額年均增長超過20%。
守正不守舊，用“老特色”找回“新鮮感”
商業界常說一句話：“大浪過后，才知道沙灘上留下什么。”近年來，想復出的老品牌不少，但重回市場何其艱難，當完“網紅”又何以長紅？“北冰洋”做對了什么？
堅守初心——
有人說，以前“北冰洋”能火，那是因為沒有選擇，現在是選不過來。果味汽水已經遍天下，繼續生產果汁汽水，成本高不說，消費者認嗎？
邢慧明承認，這些質疑在理，生產果味汽水也更容易。但團隊思考良久，還是認為：桔汁汽水就是“北冰洋的根”，丟了它，就不配叫“北冰洋”！
“沒有消費者會一直為情懷買單。但情懷如果是對健康、美味、品質的追求，那將跨越周期，成為值得傳承的東西。”北京一輕控股所屬北京北冰洋食品有限公司黨總支書記、董事長孟慶宇說，一個企業如果持續為社會創造價值、提供價值，那無論它“是新是老”，都有長期成功的基因。
跟上時代——
很多人沒注意到，復出后的“北冰洋”包裝、商標也變了。年輕人主導設計，瞄準“北冰洋”主力客群“80后”。女設計師郝小嬰不負眾望，在保留商標“白熊”“藍天”“冰山”三大經典元素基礎上，賦予白熊更飽滿、更親切、更時尚的形象，眺望遠方的神態也更生動自信。再看包裝，玻璃瓶更修身，還增加桔皮紋，更好握持。
新包裝更注重人文關懷。瓶底列有一排盲文，大致意思是：“如果瓶口破損，小心劃傷”。邢慧明告訴記者，“北冰洋”含氣量足、瓶蓋壓得緊，如果撬時用力過猛，可能把瓶嘴劃出口子，設計師為盲人想到了這個細節。
差異競爭——
讓北京一輕控股營銷總監、北京一輕食品集團董事長陳林印象深刻的是，“北冰洋”復出初期，由于沒有使用塑料瓶和鋁罐包裝，引發很大爭議。“用玻璃瓶裝汽水，不僅運輸成本翻倍，而且與主流消費習慣不符。大品牌基本都不做了，你們怎么又進來了？”
“為什么我們堅持用它？一方面，‘北冰洋’主要消費場景在餐飲，只有玻璃瓶碰撞，才有‘聚’的感覺，要保留記憶點。另一方面，玻璃瓶綠色環保可持續。看似成本高了，可一年周轉利用好多次，平均成本薄了，社會負擔小了。”陳林說，差異化競爭實現了破冰突圍，用“老特色”找回了“新鮮感”。
在孟慶宇看來，如今的消費者不再迷信“外國的月亮比較圓”，國產汽水做得好，貴一點大家也支持。全社會對中國傳統文化愈加重視，更讓“北冰洋”的回歸顯得恰逢其時，甚至引領了一股汽水界的“國潮風”。
帶著危機感創新，沒有永遠的舒適圈
如今，在地圖里搜索“北冰洋”，會顯示出不少位置結果。有門店，有廠區，有主題樂園，不看仔細，很容易走錯。這幾年，“北冰洋”涉足線下調飲店，但不盲目擴張，體驗店“北平制冰廠”開一家、成一家。
寒冬里，走進“北平制冰廠”北京交道口店，雖是汽水淡季，但淡季不淡。巨型“冰冰熊”雕塑敞開懷抱，迎接新老顧客帶著孩子進店選購，可以買瓶水，也可以買面包、逛文創。
幾種選擇間，買瓶水最難。貨架上，僅經典的“北冰洋”桔汁飲料，就分為玻璃瓶、塑料罐、鋁罐、迷你罐、軟包裝等不同形態，還有低糖等不同類型。桔汁也玩出了技術路線，有鮮榨桔汁汽水、NFC桔汁、HPP柑桔汁。桔子也不是唯一選擇，其他水果也在“搶戲”。就連咖啡、茶飲也貼上了“白熊標”，它們也叫“北冰洋”。
“要帶著危機感創新，沒有永遠的舒適圈。”在陳林看來，桔汁汽水的“舒適曲線”很難一直增長。“北冰洋”當下的目標，是在桔汁汽水賽道“一枝獨秀”，在飲料賽道“百花齊放”。
事實上，關于創新，“北冰洋”確實鉚著一股勁兒。市場隨時在變，新的消費主力“00后”“10后”不再熟悉“北冰洋”。
怎么辦？這一次，答案不在桔汁里，而在門店里。
“北平制冰廠”交道口店的二層別有洞天，是北京一輕食品集團消費研究中心所在地。幾十平方米面積不大，但數十款新品從這里走向市場。
消費研究中心負責人、北京一輕食品集團產品研發部部長王冬說，傳統食品企業的研發部門大多設在機關總部，研發人員“深居簡出”。而他們把研發部前置到門店里，使這里成為新品研發“試驗田”、市場洞察“前哨點”，與消費者交流的“會客廳”。研發人員根據市場趨勢，利用門店調飲資質現場制作新品，測試成功后定價上架，消費者每次選擇、放棄、猶豫，都是“實戰數據”。
王冬會和同事在一層做調研、發問卷，然后回二層改配方、調定價、換包裝。幾番往復，“潛力股”自然“嶄露頭角”。但即便如此，也不會“大干快上”，北京一輕食品集團會將新品投放到京城數百家“百年義利”食品店，利用自有渠道繼續測試，更大范圍獲得認可后，才考慮規模化生產。這種研發策略，還保持著“北冰洋”當年復出時的靈動。
“很多人說‘北冰洋’是‘老國企’，其實它很潮。有人說‘北冰洋’變化大，但我們做好一瓶汽水的初心沒有變。”陳林說，創新路上的“北冰洋”早已走出北京，布局全國；但它還有一個夢想：走出中國，擁抱世界。
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這瓶汽水，鮮香、氣足、沙口，飽含著無數人的兒時記憶。它登上過首屆春晚，紅遍了大街小巷，卻在改革發展浪潮中，一度被“雪藏”十余年。直至2011年以來，伴著驚喜和質疑復出，成為國潮汽水“頂流”。
“二次創業”的“北冰洋”，做對了什么？
這味兒對了！“復出”根基是對品質的堅守
2024年，“北冰洋”收獲一個好消息：獲評“中華老字號”。
慕名來京的游客，常對這瓶汽水有所疑問：“為什么‘北冰洋’分量不大，卻比一般碳酸飲料賣得貴？”“有時汁水分層，看著有點混濁，是不是變質了？”
“這并不難回答，因為里面有真桔汁。”“北冰洋”的母公司北京一輕控股有限責任公司科技與數字化部副部長崔翠翠說。
很多人不知道，“北冰洋”前身是1936年創辦的北平制冰廠，工廠至1951年才生產汽水，為了凸顯冰爽感，干脆叫“北冰洋”。在那個不善廣告的年代，堅持生產桔汁汽水，而非桔子味汽水的“北冰洋”，用好品質打出了好口碑。炎炎夏日，這瓶冰鎮汽水沖擊著感官，刺激著味蕾，銷售額拔節高，但隨著中國打開大門，“北冰洋”的發展卻迎來拐點——“洋汽水”，來了。
這是“老北冰洋人”不愿談及的片段：
“對方看重我們的品牌渠道，我們也想學技術、學管理，看起來是‘自由戀愛’。但20世紀90年代組建合資公司后，卻沒有共贏。‘洋汽水’越賣越多，‘北冰洋’銷量卻不足鼎盛期的1%。產線關停、員工下崗，缺少市場化改革經驗的‘北冰洋’，把自己給弄丟了……”
2007年，北京一輕控股有限責任公司拿回“北冰洋”品牌所有權，但合作方要求4年內不能以“北冰洋”品牌生產碳酸飲料。
“蟄伏期常有人問，‘北冰洋’去哪了？甚至工商局還查到仿冒‘北冰洋’，這說明大伙兒還需要它。”北京一輕控股所屬北京一輕食品集團原黨委書記邢慧明親歷汽水“復出”全過程。
首要任務，就是找回品質、找回經典味道。
2009年，剛參加工作的崔翠翠從“北冰洋”倉庫翻出老檔案。藍色文件夾上注著“保管期限：永久；密級：秘密”。認真研讀，她發現，做好這瓶汽水，秘訣在于選對桔子，確定好原料比例和調香。
“北冰洋調香不靠香精，靠桔子。”崔翠翠說：“北冰洋”使用生長在川渝地區的紅桔，名叫“大紅袍”。和一般桔子比，它材質硬，香味足，清爽不膩。桔肉可榨成桔汁，桔皮可榨取桔油。1噸桔子能出1.5公斤桔油，這是最精貴部分，也是“北冰洋”的天然香料；漂在汽水里的沉淀物，不是壞了，而是桔肉茸。
2010年冬天，邢慧明帶著崔翠翠在全國尋找紅桔，當年的老加工廠已不存在，但意外找到參與過原材料加工的老工人，“順藤摸瓜”定了原料，但大家意識到，時過境遷，人的口味已經改變。老配方要優化，先過“思想關”。改什么？怎么改？
經過無數次測試、推倒，團隊確認，紅桔決定著汽水的品質，使用純天然桔汁絕不能改變，但配料選用更健康的β-胡蘿卜素，并重新確定果汁含量、口感。批量生產前，“北冰洋”第一批老職工最后品嘗。“老人”說：“這味兒對了！”
2011年冬天，“北冰洋”重新上市，沒花一分錢打廣告，再次靠口碑火遍京城。北京一輕控股有限責任公司提供的數據顯示：復出后的“北冰洋”僅用2個月即實現盈利，2年內銷售額突破1億元。2011年至2023年期間，“北冰洋”營業收入額年均增長超過40%，利潤額年均增長超過20%。
守正不守舊，用“老特色”找回“新鮮感”
商業界常說一句話：“大浪過后，才知道沙灘上留下什么。”近年來，想復出的老品牌不少，但重回市場何其艱難，當完“網紅”又何以長紅？“北冰洋”做對了什么？
堅守初心——
有人說，以前“北冰洋”能火，那是因為沒有選擇，現在是選不過來。果味汽水已經遍天下，繼續生產果汁汽水，成本高不說，消費者認嗎？
邢慧明承認，這些質疑在理，生產果味汽水也更容易。但團隊思考良久，還是認為：桔汁汽水就是“北冰洋的根”，丟了它，就不配叫“北冰洋”！
“沒有消費者會一直為情懷買單。但情懷如果是對健康、美味、品質的追求，那將跨越周期，成為值得傳承的東西。”北京一輕控股所屬北京北冰洋食品有限公司黨總支書記、董事長孟慶宇說，一個企業如果持續為社會創造價值、提供價值，那無論它“是新是老”，都有長期成功的基因。
跟上時代——
很多人沒注意到，復出后的“北冰洋”包裝、商標也變了。年輕人主導設計，瞄準“北冰洋”主力客群“80后”。女設計師郝小嬰不負眾望，在保留商標“白熊”“藍天”“冰山”三大經典元素基礎上，賦予白熊更飽滿、更親切、更時尚的形象，眺望遠方的神態也更生動自信。再看包裝，玻璃瓶更修身，還增加桔皮紋，更好握持。
新包裝更注重人文關懷。瓶底列有一排盲文，大致意思是：“如果瓶口破損，小心劃傷”。邢慧明告訴記者，“北冰洋”含氣量足、瓶蓋壓得緊，如果撬時用力過猛，可能把瓶嘴劃出口子，設計師為盲人想到了這個細節。
差異競爭——
讓北京一輕控股營銷總監、北京一輕食品集團董事長陳林印象深刻的是，“北冰洋”復出初期，由于沒有使用塑料瓶和鋁罐包裝，引發很大爭議。“用玻璃瓶裝汽水，不僅運輸成本翻倍，而且與主流消費習慣不符。大品牌基本都不做了，你們怎么又進來了？”
“為什么我們堅持用它？一方面，‘北冰洋’主要消費場景在餐飲，只有玻璃瓶碰撞，才有‘聚’的感覺，要保留記憶點。另一方面，玻璃瓶綠色環保可持續。看似成本高了，可一年周轉利用好多次，平均成本薄了，社會負擔小了。”陳林說，差異化競爭實現了破冰突圍，用“老特色”找回了“新鮮感”。
在孟慶宇看來，如今的消費者不再迷信“外國的月亮比較圓”，國產汽水做得好，貴一點大家也支持。全社會對中國傳統文化愈加重視，更讓“北冰洋”的回歸顯得恰逢其時，甚至引領了一股汽水界的“國潮風”。
帶著危機感創新，沒有永遠的舒適圈
如今，在地圖里搜索“北冰洋”，會顯示出不少位置結果。有門店，有廠區，有主題樂園，不看仔細，很容易走錯。這幾年，“北冰洋”涉足線下調飲店，但不盲目擴張，體驗店“北平制冰廠”開一家、成一家。
寒冬里，走進“北平制冰廠”北京交道口店，雖是汽水淡季，但淡季不淡。巨型“冰冰熊”雕塑敞開懷抱，迎接新老顧客帶著孩子進店選購，可以買瓶水，也可以買面包、逛文創。
幾種選擇間，買瓶水最難。貨架上，僅經典的“北冰洋”桔汁飲料，就分為玻璃瓶、塑料罐、鋁罐、迷你罐、軟包裝等不同形態，還有低糖等不同類型。桔汁也玩出了技術路線，有鮮榨桔汁汽水、NFC桔汁、HPP柑桔汁。桔子也不是唯一選擇，其他水果也在“搶戲”。就連咖啡、茶飲也貼上了“白熊標”，它們也叫“北冰洋”。
“要帶著危機感創新，沒有永遠的舒適圈。”在陳林看來，桔汁汽水的“舒適曲線”很難一直增長。“北冰洋”當下的目標，是在桔汁汽水賽道“一枝獨秀”，在飲料賽道“百花齊放”。
事實上，關于創新，“北冰洋”確實鉚著一股勁兒。市場隨時在變，新的消費主力“00后”“10后”不再熟悉“北冰洋”。
怎么辦？這一次，答案不在桔汁里，而在門店里。
“北平制冰廠”交道口店的二層別有洞天，是北京一輕食品集團消費研究中心所在地。幾十平方米面積不大，但數十款新品從這里走向市場。
消費研究中心負責人、北京一輕食品集團產品研發部部長王冬說，傳統食品企業的研發部門大多設在機關總部，研發人員“深居簡出”。而他們把研發部前置到門店里，使這里成為新品研發“試驗田”、市場洞察“前哨點”，與消費者交流的“會客廳”。研發人員根據市場趨勢，利用門店調飲資質現場制作新品，測試成功后定價上架，消費者每次選擇、放棄、猶豫，都是“實戰數據”。
王冬會和同事在一層做調研、發問卷，然后回二層改配方、調定價、換包裝。幾番往復，“潛力股”自然“嶄露頭角”。但即便如此，也不會“大干快上”，北京一輕食品集團會將新品投放到京城數百家“百年義利”食品店，利用自有渠道繼續測試，更大范圍獲得認可后，才考慮規模化生產。這種研發策略，還保持著“北冰洋”當年復出時的靈動。
“很多人說‘北冰洋’是‘老國企’，其實它很潮。有人說‘北冰洋’變化大，但我們做好一瓶汽水的初心沒有變。”陳林說，創新路上的“北冰洋”早已走出北京，布局全國；但它還有一個夢想：走出中國，擁抱世界。
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